王紫兆华夏酒报
在当前白酒库存普遍高企、线下消费受限的背景下，白酒线上话题热度的高涨是否与行业数字营销的实际情况相匹配？
随着消费升级的发展，部分白酒消费者的线上购买习惯正逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争热度只增不减。直播、短视频等App带货和社交电商带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业营销渠道的拓展提供了新的增长机会。
在当前白酒库存普遍高企、线下消费受限的背景下，白酒线上话题热度的高涨是否与行业数字营销的实际情况相匹配？
直播在酒企、酒商数字营销中的创变效果如何？
近日，巨量算数对白酒抖音电商环境进行调研后发布的《白酒行业数字营销白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，抖音用户对酒水直播的热情持续高涨，线下消费受限，大部分消费力能被线上承接，今年上半年，看播人次及观看时长分别同比增长70%和63%。
另有公开数据显示，仅今年一季度，白酒直播带货销售额达31.8亿元，占整个酒类的70.8%；日销百万的直播间达个，带货破万短视频达多个。
近年来，白酒数字营销整体发展的数据反馈也是如此具有冲击性吗？可以再看一组数据。
近日，中国酒业协会秘书长何勇在首届中国白酒产区数字大会上介绍，虽然电商占消费品零售业总额的比例在近十年间大幅攀升，从6.23%增至24.5%，但酒类产品的线上销售额比平均值要低很多，年，线上销售额占总销售额约8%。
《白皮书》表示，传统大型商超仍是消费者购买白酒的主要渠道，占据白酒渠道的半壁江山；便利店、餐饮渠道和酒饮电商平台次之。
虽然传统渠道自身的移库、价格控制等优势在短期内不会改变，但是以综合电商京东、天猫，社交电商抖音、B站、小红书，垂直平台华致酒行、、酒仙等为引领的酒类新零售矩阵，以酒直达、小酒喔、酒快到、酒来也等为代表酒类新流通渠道都在持续建设，它们从不同程度助力酒企和区域酒水零售商扩大了客户覆盖面和复购率。
以抖音为例，越来越多的酒水企业通过布局抖音号阵地来加码线上链路，以内容链接兴趣用户，再通过私域运营实现高效变现。《白皮书》显示，从年6月至年6月，抖音企业号数量增长超%。基于兴趣电商逻辑，商家通过“货找人”的短视频形式，种草品牌和产品优势，并推荐给对应的兴趣用户。链路之下，白酒带货视频数呈现爆发式增长，今年上半年同比增幅高达.3%。
年也被称为抖音达人直播元年，过去一年，酒水行业抖音企业号注册数量持续攀升，不仅各类直播达人、网红等成为酒业直播带货的热点，品牌/门店也逐渐突破短视频单向的信息沟通，自播成为企业与商家的新蓝海。
根据《白皮书》统计，今年上半年，抖音酒水类主播数同比增长%；整体直播时长同比增长%。聚焦到白酒商家，白酒主播数及直播时长今年上半年分别同比增长%、%，均双倍增长。
与此同时，随着抖音内容生态的发展，专业白酒品鉴、分享不再局限于品鉴会或沙龙等线下形式，白酒信息获取渠道逐步转移至线上。越来越多人愿意在抖音上分享或获取自己对白酒的文化见解和饮用体验，白酒内容创作达人数持续增长。
《白皮书》显示，酒水内容创作达人数在今年上半年保持较高增长，同比增速达64.5%。
抖音白酒品牌流量更加多样化并且集中度进一步提升，具体成效如何？《白皮书》对比发现，今年上半年，抖音白酒品牌CR20流量集中度达到24%，同比提升2个百分点；对比全国白酒企业年CR5同比提升15%的企业集中度数据，抖音市场仍有较大的提升空间。
数字营销在消费端有哪些新的变化？
随着酒水行业在抖音电商的快速发展，酒水商品日益丰富了线上电商的消费市场。《白皮书》显示，抖音的酒水商品数保持较高增速，今年上半年，抖音电商白酒相关商品数量及变化同比增速达到.1%。
线上日益增长的商品数量，也为线下库存释放提供了分销平台。从动销数据看，白酒品类在抖音上的销售流转有明显增长，抖音电商白酒商品今年上半年的动销同比增速高达%，表现出相对较高的商品动销力。
从目前白酒线上消费的用户画像来看，《白皮书》中有近50%的用户表示会选择线上购买。整体来看，男性在抖音的白酒消费用户群体中稳定占据主力军的地位，持续保持在8成以上，31-40岁的男性群体是白酒消费主力；女性群体对白酒的接受程度及购买习惯仍持相对保守的态度。
此外，年轻人因偏好社交性、交互性强的媒体平台，对线上购买白酒具有更强接受度，今年上半年30岁以下的年轻群体消费贡献同比增长了2个百分点，其中，“18-29岁”的年轻用户选择线上购买的意愿比“30岁以上”用户高28%；而40岁以上的群体同比下降了2个百分点。
《白皮书》进一步调研消费场景发现，“朋友聚会”选择白酒的消费人群占比近7成，稳居第一；对于“18-29岁”的年轻群体来说，处在职场上升期的他们有更多“商务应酬”来消费白酒；另外，“线上云喝酒”在年轻群体也有1.6%的占比，或成未来新兴消费场景。
值得
