春节临近，国酒茅台俨然成为很多人心中的财富密码。在线下一瓶难求被逼化身53度“娃哈哈”（黄牛“黑话”），在线上股价再创新高，市值逼近3万亿。
在零售实体业受到打击的年，以茅台为首的白酒概念股逆势领涨，整个行业似乎形势大好。细察上市酒企年的实际业绩，却发现几家欢喜几家愁。
据公开资料显示，年，以贵州茅台、五粮液、泸州老窖为首的几家高端头部品牌业绩向好。今世缘也因“特A+类”高端产品销量提振而带领整体业绩提升。
但另一方面，水井坊、青青稞酒等非头部品牌的日子似乎并不好过。水井坊向消费评论网表示，年上半年，新冠疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，给高度依赖聚集型社交消费的白酒行业带来较大影响。
王敬华是白酒行业营销数字化转型技术服务商米多的创始人，曾服务于+家酒企的营销数字化转型业务，卖出10亿+光瓶酒，其中包括五粮液、文君酒、习酒、九江双蒸等知名品牌。
在疫情爆发初期，米多帮助劲牌等酒企通过小程序云店解困线下业绩。王敬华认为，新冠疫情是催化剂，让白酒行业的营销数字化能力建设提前了5年。
而营销数字化转型不仅让酒企的传统营销问题迎刃而解，更是酒企换道超车的难得战略机遇。
那么，酒企的传统营销存在什么问题？
他解释，白酒企业80%的收益来源于线下渠道，目前比较流行的还是深度分销的逻辑。但传统深度分销采用的是“人链”模式，也就是不管是铺货、地推、促销、盘库，都是基于“人链”的行为。
由于传统人链缺乏数字化的机制，这种行为会产生用户数据流失、终端触达效率低、营销费用层层截留、品牌难以直连终端等问题。
除此之外，酒企还面临着用户在线化带来的挑战。
王敬华解释，对于白酒企业而言，最大的变化在于未来10年内的主力消费者是80后和90后，他们是典型的互联网原住民，在线化习惯是本能反应。
白酒品牌如果不能系统性构建自身的营销数字化能力，将很难适配80后和90后对“所见即所得”的基本要求。
同时，随着在线化习惯、消费升级、限酒令及酒驾立法等各类市场及政策因素，汽车后备箱的存货价值及烟酒店的便利性价值会大大弱化，消费者需要像叫外卖一样叫酒，烟酒店作为前置仓的价值远大于自身的售卖能力。这时，线下门店终端网络的在线化能力就显得更加关键。
王敬华认为，营销数字化转型不是少数企业的差异性竞争力，而所有企业的普适性红利。所以，当大家都在同一条起跑线上时，酒企只要在正确的顶层设计指引下，用3-5年的时间初步完成营销数字化系统建设，就能抢占发展先机。
王敬华介绍，白酒行业总体营收规模在亿元左右，产地集中度高但品牌集中度低，年营业额在5亿元以上的企业比较分散，竞争激烈程度不亚于快消品行业。
但他认为，酒企营销数字化最大的正面战场不是电商渠道和O2O渠道，而是广阔的线下渠道。
当新消费品牌在线上社交场域玩得飞起，很多白酒企业的营销阵地似乎还固守在超市和烟酒店的某个角落。
营销战略和数字化专家朱建明向我们解释，在白酒品牌中，除了茅台五粮液等头部玩家，大多数白酒品牌都是区域性品牌，以终端网络扎根当地消费市场。
再者，白酒的消费场景也以饭店、餐馆等社交场合为主，线下餐馆也就成了营销重地。
从低端到高端，线下场景都是白酒的主要流通渠道。（图源：《年白酒行业全景图》）
朱建明指出，品牌总部与门店终端隔着层层经销商，无法摸清市场的真实状况，这样容易导致两个后果：
一是总部的决策脱离现实，处于“拍脑袋”的盲打状态，难以提高经销商的渠道效率；
二是总部对终端网络的管控能力较弱，假货、窜货等问题频现。且终端激励由于信息不对称，促销费用被层层拦截，真正到达用户手上的比例低。
朱建明预估了一个触目惊心的数字：白酒品牌在传统渠道的营销费用至少50%是被浪费掉的，而这50%本可以带来高达10倍的收益。
也就是说，企业被浪费掉的1块经费连带着10块营收一同消失在营销经费“跑冒滴漏”的黑洞里。
酒企的营销数字转型也不是一帆风顺。王敬华表示，最大的问题在于领导人对在顶层设计上缺乏整体规划，营销团队在具体执行过程中缺乏清晰可衡量的OKR，导致营销数字化建设混乱无序、烂尾工程遍地、效果普遍不明显的情况比较严重。
他透露，基于“一物一码+社交云店+CDP”的营销数字化整体解决方案已成为多家白酒企业的选择。
近十年来，伴随着电商经济的兴起和移动支付的普及，上个世纪诞生于日本的
